Jeep использует торговую марку Cherokee с 1974 года. Это слово является этнонимом одного из племен индейцев, живших на территории современных штатов Теннесси и Северная Каролина. В настоящее время название применяется для двух основных моделей марки — кроссовера Cherokee и внедорожника Grand Cherokee. Спустя 47 лет с начала использования бренда глава общины индейцев чероки Чак Хоскин-младший неожиданно призвал Jeep прекратить эксплуатировать название его народа в коммерческих целях. Об этом он заявил в интервью изданию Car & Driver.

«Я уверен, что это сделано с благими намерениями, но это не делает нам чести, когда наше имя наносится на борт автомобиля. Лучший способ почтить нас — узнать о нашем независимом правительстве, нашей роли в этой стране, нашей истории, культуре и языке, а также вести конструктивный диалог с признанными на федеральном уровне племенами», — сказал Чак Хоскин-младший.

В минувшие годы индейцы неоднократно выражали недовольство из-за использования имени Cherokee, но ни разу не просили Jeep от него отказаться. Car & Driver связывает это с подобными движениями в мире спорта. В декабре 2020 года, после нескольких лет протестов со стороны фанатов и групп коренных американцев, бейсбольная команда «Кливленд Индианс» (Cleveland Indians) переименовалась в просто «Кливленд». По словам Чака Хоскина, поводом к смене названия стало внедрение концепций расовой справедливости на волне протестов под лозунгом Black Lives Matter летом 2020-го.

Представители Jeep в ответ заявили, что названия автомобилей «тщательно отбираются и охраняются годами, чтобы чтить и уважать коренные американские народы за их благородство, честь и доблесть». Однако глава племени чероки отказался менять свое мнение.